Tvorba loga podle archetypů

Archetypy jsou vrozené obrazy a vzorce chování. Obecně jsou kulturně i dobově nezávislé. V každé kultuře a době ale nabývají určitou podobu. Dobře to lze pochopit na archetypu hrdiny. Podle toho, v jaké jsme době a kultuře, se setkáváme s jeho různými podobami. Hrdinou se tak stává středověký rytíř, pistolník na divokém západě, voják osvoboditel v druhé světové válce, důlní záchranář a podobně.  

Význam archetypů je zásadní. Uplatňují se kulturně (v umění, v politice, v obchodě) ale i v psychice jednotlivce. Dá se říct, že archetypy představují pomyslné kosti kostry naší duše, díky které můžeme psychicky správně fungovat. S teorií archetypů přišel švýcarský psychiatr C. G. Jung, známý mj. tím, že rozlišil extravertní a introvertní prožívání a chování. 

Při problému jedince s určitými archetypy dochází k psychickým problémům až k onemocněním. Proto se každý člověk přirozeně snaží se svým vnitřním světem archetypů dobře vycházet. A přirozeně - v podstatě instinktivně - tíhne k určitým z nich. To se výrazně projevuje v lidském chování. Podle svých archetypálních preferencí si člověk vybírá svou práci, partnery, kupuje domy, zboží a služby. 

S myšlenkou archetypů značek přišly autorky Margaret Mark a Carol Pearson v knize Hrdina nebo psanec. V návaznosti na Jungovy archatypy popsaly 12 archetypů silné identity a jejich svázanost s určitými typy produktů. 

Někdo si pořídí raději BMW, jiný Audi a další třeba Volvo. Proč? Protože s danou značnou vnitřně - na hlubší úrovni - souzní. Kdo jezdí v BMW, ten by se necítil ve Volvu svůj.

Jednoduše: každá dobrá zavedená značka má svoji duši. A podle toho na ni lidi nahlížejí. A buď je pro ně ta pravá nebo upřednostní jinou. Ale každý má nějaké své oblíbené značky. 

Cílem je, aby vaše značka a produkty působily nerozporně a zároveň v napojení na určitý vhodný archetyp. Jakmile toto máte, můžete začít vyprávět příběhy, které vám vaši klienti uvěří a které budou rádi poslouchat. Váš vztah s klienty se bude prohlubovat sám od sebe. Vaše komunikace s nimi bude jasnější a efektivnější. Vaše značka se stane jejich oblíbenou. Tím získáte obrovskou výhodu oproti konkurenci, která si s archetypálním brandingem a následným marketingem nedala tu práci. Vaše značka se stane známější a hodnotnější. 

Nejdříve se uvědomte, že v dnešním západním světě si mnoho lidí pomocí značek buduje svou identitu a prestiž. Značky tak suplují dřívější autority, vyhovují našim potřebám a touhám. Lidé se tak svým způsobem značkám dobrovolně přizpůsobují a přistupují na jejich hru, příběhy, způsob života.

Lze říct, že na lidi působí ty značky, které mají své charisma, a lidi tomuto charisma přirozeně rozumí a podléhají mu na nevědomé úrovni.  

Lidé naopak nechtějí být nijak spojováni se značkami, které v nich budí jakoukoli nelibost. To může být cokoli, často ale nesoulad mezi tím, jak značka vystupuje a jaké nabízí produkty. Například značka, která vystupuje jako luxusní a přitom nabízí nekvalitní produkty, nebude působit seriozně. Přitom by stačilo, aby značka přiznala svou podstatu, a všechno může být jinak. 

Zároveň musíte stále myslet na to, že se svou značkou nikdy nazalíbíte všem. Je třeba si určit cílové skupiny a nesnažit se marketingovým a komunikačním mixem oslovit lidi s protichůdným smýšlením a hodnotami.

Podstatné je především to, aby lidé podle vaší značky hned poznali, co mohou čekat, a aby se toto jejich očekávání naplnilo. 

Každý známe značku Harley Davidson. Co se nám s ní hned vybaví? Nejspíš to půjde vyjádřit slovy rebelie, vzdor, nespoutanost. Že tuto značku takto vnímáme není samosebou. Vedení Harley Davidson na tom usilovně pracuje tím, že pouští do světa jen takové zprávy, které podobné představy vyvolávají. A aby to mohli dělat konzistentně, potřebují mít přesně definovanou pomyslnou osobu, která značku ztelesňuje. V tomto případě je to archetyp rebela.

Aby byla vaše značka také tak jednoznačná a čitelná pro zákazníky, potřebujete si jasně určit archetyp, který se k ní hodí - který bude ztělesněním její duše. 

Výběr archetypu nebývá snadná věc. Mnohdy budete váhat mezi dvěma nebo třemi možnostmi. V tomto případě rozhodně platí zásada víc hlav víc ví. A čím jsou ty hlavy profesionálnější, tím lépe.

Jako rozhodovatel byste měli mít svou představu o své značce co nejlépe popsanou. Na papír sepište co nejdetailněji, co vás v té souvislosti napadne. Mohou to být souvislé věty, ale stačí jednotlivá slova, podstatná a přídavná jména. Pište své dojmy, asociace, i to, čemu by se to mělo podobat. 

Pomoct vám může představit si situaci v baru, kde se sejde spousta různých známých značek, jako kdyby to byli lidé. Jak by vypadala vaše značka? Jak by byla oblečená? S jakými značkami by se bavila? Kam by zapadla? Byla by muž, nebo žena? 

Potom požádejte o popis vaší značky své společníky a management a udělejte na to téma brandstorming. Na něm si svou představu ujasněte a na nový papír sepiště, k čemu jste došli. Pak můžete věc předat svému schopnému markeťákovi, případně brand managerovi. 

Je třeba si uvědomit, že člověk zevnitř firmy vnímá výrobky a vystupování firmy navenek zcela odlišně než zákazník nebo kdokoli zvnějšku. 

Úkolem vašeho markeťáka tak bude provádět kvalitativné výzkumy a dobrat toho správného archetypu. 

V tom ohledu bude externí odborník v mnohem lepší situaci, protože se na značku dívá nazaujatou optikou. Optimální je celý tým odborníků. Pochopitelně, takové řešení si nemůže každá firma dovolit. 

Když už jednou máte svou značku ukotvenou v určitém archetypu, dbejte na to, aby se mu nevzdálila. Mějte stále na mysli, koho vaše značka představuje, komunikujte jakoby jejími ústy a oslovujte ty, o kterých uváženě předpokládáte, že budou naslouchat.  

Ideální je přiřadit značku určitému archetypu hned při vzniku značky, tedy ještě než začnete vytvářet brand identitu. Vyhnete se tak spoustě neporozumění až hluchoty ze strany klientů, nepochopení hodnoty, kterou značka přináší. Naštěstí lze značku kdykoli rebrandovat, upravit do podoby srozumitelné a přijímané zákazníky. To může zahrnovat například změnu loga, změnu příběhu spjatého se značkou nebo změnu výběru komunikačních kanálů.